Студенту на замітку: Маркетинг. Реферат: Маркетингові системи

Маркетингові системи - механізм оптимізації
трансакційних витрат в контексті інклюзивного розвитку
сільських територій

Трансформація світової інституціональної парадигми характеризується тяжінням до соціально-етичних й екологічних домінант. Україна, неодмінно, наслідує зазначені тенденції й інтегрує передовий досвід господарювання в практику прийняття рішень в умовах вітчизняного економічного простору. Таким кроком є політика децентралізації й пропаганда розвитку сільських територіальних громад.

На тлі загальних позитивних зрушень, сільська місцевість залишається територією з низьким рівнем якості життя. Високий рівень безробіття та трудової міграції, деградація соціальної інфраструктури, занепад культурної сфери - ці проблеми потребують найшвидшого вирішення. З точки зору економічного обміну, вітчизняні аграрії зазнають втрати не стільки через несприятливі природні факторів а, переважно, внаслідок недосконалого інституційного ладу сучасної економічної системи.

Багаторівневість каналів постачання матеріально-технічних засобів й привалювання посередників в каналах реалізації готової продукції, низький рівень інформаційного забезпечення, а також значна кількість потенційних партнерів суттєво збільшує витрати на організацію господарської діяльності (витрати налагодження й здійснення ринкових трансакцій). Причому, зазначені проблеми притаманні не лише сільськогосподарським, а й іншим диверсифікованим видам діяльності, які здійснюються в сільській місцевості. Світова практика доводить, що «вудочкою» інклюзивного розвитку сільських територій є формування конкурентоспроможних ринкових систем господарювання.

В контексті даного дослідження ринкові системи господарювання демонструють оптимальне поєднання всіх складових підприємницької діяльності й забезпечують створення синергетичного ефекту. Такі системи мають назву «маркетингові». Маркетингова система - це мережа осіб, груп та/або організацій, пов'язаних безпосередньо або опосередковано шляхом послідовної спільної участі в економічному обміні, що створює, збирає, перетворює та робить доступними асортименти продукції (робіт, послуг), які пропонуються у відповідь на попит споживачів³.

В системі економічних відносин ключовою ланкою завжди є попит та пропозиція і, відповідно, споживач та продавець. Споживач намагається задовольнити свої потреби, а продавець намагається запропонувати споживачу найкращий для цього варіант. Опосередковує цю взаємодію ринок. Тому, ринкова або маркетингова концепція господарювання - це ключова компонента формування стратегії розвитку будь-якої компанії. Маркетингова концепція господарювання не обмежується сферою реалізації продукції, це системний управлінський підхід, що обумовлює взаємодію господарюючих суб'єктів в ринкових умовах. Концепція маркетингу обумовлює чітке визначення ринків збуту, орієнтацію на потреби споживача та їх задоволення й отримання прибутку від створення довгострокових відносин зі споживачем⁴.

Відтак, метою функціонування будь-якого суб'єкта господарювання є створення унікального способу (порівняно з конкурентами) задоволення потреб споживача шляхом впровадження маркетингових технологій визначення цільового ринку, узгодження цінової пропозиції, забезпечення системи якісної комунікації й розподілу продукції. Маркетингова діяльність підприємства включає маркетингові дослідження; товарну, цінову, комунікаційну політику і політики розподілу; маркетинг- менеджмент; маркетинговий аудит.

Отже, інклюзивний розвиток сільських територій можливий за умови досягнення паритетності ринкової взаємодії сільських підприємців з контрагентами інших сфер господарювання на засадах маркетингової концепції господарювання. Для цього потрібно пропонувати конкурентоспроможну продукцію й оптимізувати трансакційні витрати ринкової взаємодії, які є індикатором актуальності фірми на ринку.

Визначальний вплив трансакційних витрат на актуальність фірми досліджував американський економіст Р. Коуз. Спочатку до трансакційних витрат він відносить витрати на визначення величини ринкових цін, витрати на ведення переговорів і складання контракту⁵. Подальшому до трансакційних віднесено всі витрати взаємодії покупців і продавців та діяльність ринків⁶.

Поглиблення досліджень трансакційних витрат дозволяє визначити діапазон впливу й деталізувати природу цього явища.

Е. Фуруботн і Р. Ріхтер вивчають макропараметри формування трансакційних витрат й пов'язують їх виникнення із створенням, функціонуванням або зміною інститутів і організацій⁷. Інституціоналіт К. Рао виділяє витрати адміністративні та витрати в політичній сфері⁸. Досить лаконічним можна вважати трактування Т. Фішера, відповідно якому «трансакційні витрати - це специфічні витрати налагодження і здійснення передачі товарів, послуг, майнових прав, які відбуваються між фізичними і юридичними особами» ⁹.

Трансакційні витрати вітчизняних суб'єктів господарювання формуються в процесі взаємодії з елементами макросередовиїда (економічне, політико-правове, соціально-культурне середовище) і мікросередовища (постачальники, посередники, споживачі, юридичні, фінансово-кредитні, консалтингові організації). Обов'язковими видами витрат мікрорівня вбачаються витрати пошуку партнера і здійснення контрактації (процес підготовки і складання контракту). Найбільш істотний вплив макросередовища обумовлений недосконалістю інституційного устрою України (законодавчі норми організації трансакцій, механізм забезпечення їх виконання, ступінь інформованості контрактації, система державного нагляду і контролю, наявність адміністративних бар'єрів, тощо).

Рівень і структура цих витрат залежить від повноти та достовірності інформації про ринок, ступеня контролю над каналами постачання й реалізації, а також від юридичної обізнаності та професіоналізму учасників трансакції. Крім того, маркетингова орієнтація бізнесу, не природна для сільського мешканця, який більше уваги приділяє проблемам сільськогосподарського виробництва, а не впровадженню маркетингових технологій.

В результаті доходи аграріїв зменшуються або знищуються витратами, які виникають у результаті підготовки і вчинення економічного обміну з постачальниками товарів та послуг, а також з посередниками і переробними підприємствами. Отже, саме результат організації та проведення трансакції є визначальною ланкою у всьому ланцюжку господарської діяльності, а величина ірансакційних витрат - індикатором перспективності існування економічного агента на ринку (високі витрати виштовхують за межі ринку).

Всі зазначені трактування характеризують витратну сторону маркетингової діяльності підприємства. Трансакційні витрати, які формуються в результаті маркетингової діяльності підприємств, можна поділити на витрати організації ринкових трансакцій (утримання професійної служби маркетингу на підприємстві й фінансування її діяльності), витрати ринкової взаємодії (витрати підготовки та здійснення трансакцій), витрати ринкової адаптації (моніторинг чинників макросередовища й попередження їх негативного впливу на діяльність підприємства)¹⁰ табл.1.

Змістовне розмежування трансакційних витрат на видатки та втрати пов'язано із природою їх впливу на ефективність здійснення господарської діяльності. В країнах з розвиненою економікою основними складовими трансакційних витрат є інформаційні, консалтингові та юридичні витрати (видатки, авт.), які унеможливлюють втрати при обміні правами власності, натомість, контрагенти в країнах з недосконалими суспільними інституціями, які опосередковують економічний обмін, зазнають суттєвих втрат.

Зміст кожного виду трансакційних витрат відображає кореляційний зв'язок викликів господарської діяльності на макро- і мікрорівні і понесених втрат підприємства, внаслідок відсутності передумов ефективного ринкового обміну. Іншими словами, ір.інсакційні видатки - це витрати підприємства на обслуговування механізму адаптації до мінливого ринкового середовища й формування конкурентного статусу. У разі відсутності таких витрат підприємство зазнає трансакційних втрат внаслідок прогалин у маркетинговій діяльності. Тобто основна стратегія управління ірансакційними витратами - це не суто зменшення, а оптимізація ми грат за рахунок маркетингових видатків і уникнення втрат.

Варто зауважити, що формування маркетингових систем пов'язано із прагненням до високого ступеня концентрації всіх видів ресурсів, що створює додаткові переваги в конкурентній боротьбі внаслідок оптимізації трансакційних витрат і зниження частки відповідних видатків внаслідок фізичного зменшення кількості трансакцій.

Маркетингова система може спочатку бути спеціалізованою або змодельованою на одному або декількох рівнях агрегації, де суб'єкти, що складають мережу, самі є ринковими системами¹². Іншими словами системи можуть створюватись шляхом об'єднання на паритетних засадах суб'єктів одного ієрархічного рівня, або шляхом приєднання до існуючих утворень. Відтак, важливим є вирішення, з якими особами, групами або мережами слід об'єднуватись, які умови співпраці й механізм розподілу доданої вартості. Визначаються контрагенти, цільовий ринок та ступінь довготривалості зв'язків зі споживачем.

У практиці господарювання країн з ринковою економікою широко використовується механізм формування маркетингових систем на засадах інтеграції та кооперації суб'єктів агробізнесу, який забезпечить досягнення перелічених вище умов та скорочення трансакційних витрат. У широкому сенсі інтеграція являє собою посилення економічних і виробничих зв'язків між сільським господарством та суміжними галузями з метою одержання кінцевої продукції з більшою економічною вигодою за рахунок взаємної матеріальної зацікавленості і відповідальності всіх учасників агропромислового виробництва¹³. У свою чергу, суть кооперації полягає в добровільному об'єднанні зусиль і ресурсів суб'єктів, зацікавлених у досягненні певних цілей, які можливо досягти тільки або швидше з допомогою групових дій¹⁴ .

Представлені трактування процесів інтеграції та кооперації доводять спільні риси цих способів господарювання, що проявляється у прагненні до збільшення вигоди внаслідок спільного досягнення поставлених цілей. Механізм оптимізації трансакційних витрат досягається шляхом зменшення кількості та частоти здійснення трансакцій та підвищення рівня контролю над каналами постачання і реалізації, що відбувається в результаті часткового або повного об'єднання процесів «постачання-виробництво- реалізація». Цей механізм відображає саму природу зменшення трансакційних витрат і забезпечує підвищення результатів господарювання шляхом концентрації ресурсів й підвищення контрольованості каналів постачання і реалізації. Відмінність - це спосіб досягнення цієї мети для аграріїв.

У випадку приєднання сільськогосподарського товаровиробника до маркетингової системи створеної шляхом вертикальної інтеграції паритетності очікувати не варто. У цьому випадках селянин має справу з «професіоналами бізнесу», дії яких направлені на максимізацію власного прибутку, в т.ч. за рахунок менш бізнес-освіченого партнера. З точки зору меншої юридичної, економічної й маркетингової обізнаності саме сільськогосподарський товаровиробник потрапляє в зону подібного ризику.

У свою чергу кооперація передбачає об'єднання капіталу самих сільськогосподарських товаровиробників для підвищення ефективності власного виробництва. Надалі відбувається вертикальна інтеграція в «продуктовому ланцюжку» і формується маркетингова система агробізнесу на принципах партнерства та в u< модопомоги. Саме такий алгоритм дій призводить до шпимізації трансакційних витрат сільськогосподарських ині.іровиробників та забезпечує умови інклюзивного розвитку і Ільської місцевості.

Крім того, у випадку злиття капіталу і утворення єдиної і груктури додатковим резервом господарювання виступає ірансфертні ціни на товари і послуги всередині «продуктового ланцюжка», що характерно для інтегрованих структур¹⁵. Також відзначається зниження рівня трансакційних втрат, які виникають в результаті впливу недосконалості інституційного середовища через іалучення фахівців в області менеджменту й маркетингу як для надання консультативних послуг, так і на постійній основі.

Отже, формування маркетингових систем забезпечує конкурентоспроможне функціонування аграрних компаній з високим рівнем рентабельності. Наприклад, компанія «ZEN-NON Group», що уособлює успішне інтеграційне об'єднання на кооперативних засадах           (Національна федерація

сільськогосподарських кооперативів), об'єднує понад 10 млн. членів, які займаються виробництвом зернових культур, скотарством, постачанням добрив і засобів захисту рослин, забезпеченням послугами сільськогосподарської техніки, вирощуванням овочів та фруктів, експортом виробленої продукції, забезпеченням маркетинговими, логістичними, страховими та ін. послугами. Крім того, активно піклуються про навколишнє середовище, здійснюють освітню діяльність, пропагують здоровий спосіб життя та підтримують спортивні заходи. Дохід від основної діяльності такої компанії, станом на 31.03.2018 р., складає понад 60 млр. дол. CLUA¹⁶.

Як зазначалося вище, формування маркетингових систем на початковому етапі може мати неформальний договірний характер і об'єднувати членів громади з метою закупівлі товарів (закупівля оптом, власним транспортом, без посередників), реалізації виробленої продукції, створення і обслуговування місць відпочинку (сільський зелений туризм). Важливо залучити інформаційні та фінансові ресурси, забезпечити доступ грантових програм для розвитку різних видів сільського бізнесу. Використовувати можливості публічного маркетингу й, за підтримки місцевих органів влади, організовувати ярмарки, фестивалі, ремісничі майстер-класи, зони рекреаційного відпочинку, тощо.

Таким чином формування маркетингових систем - всеохоплюючий процес становлення сучасної світової і вітчизняної економіки. Види, типи і учасники цих систем можуть перебувати на різних ланках технологічного ланцюга, відрізнятися фінансовою спроможністю, ступенем залучення до прийняття управлінських рішень, рівнем участі у виробничій діяльності. Процес формування маркетингових систем можуть називати інтеграція (вертикальна, горизонтальна, змішана), відокремлювати кооперацію, як паритетне об'єднання учасників. Проте спільним залишається мета об'єднання - це оптимізація трансакційних витрат, що є головною передумовою конкурентоспроможного функціонування членів системи в умовах ринку.

В контексті інклюзивного сільського розвитку першочерговим є завдання підвищення рівня добробуту мешканців сільських територій й забезпечення їх доступу до використання наявних ресурсів з максимальною користю для громади вцілому. Розвиток сільського підприємництва, залучення інвестицій і грандів та організація освітніх програм - ключові компоненти вирішення проблем сільських громад. В свою чергу, трансакційні витрати є невід'ємним атрибутом функціонування будь-якої структури. їх рівень залежить від кількості, частоти і обсягів здійснюваних трансакцій, ступеня структурованості каналів постачання і реалізації та контролю над ними, а також від особливостей інституційного середовища. Основними шляхами оптимізації трансакційних витрат є формування маркетингових систем.

Стратегія інклюзивного сільського розвитку на базі громад: проекти, реалії та європейські перспективи для України [Текст]: монографія / Житомир. нац. агроеколог. ун-т; за ред. Т. О. Зінчук. - Київ: Центр учбової літератури, 2020. - 352 с.